Lidl, géant de la distribution discount, traverse une période de changements stratégiques. Alors qu’elle jouissait d’une forte croissance depuis son arrivée en France en 1989, l’enseigne allemande a récemment annoncé la fermeture de deux de ses plateformes en ligne : Lidl Voyages et Lidl Vins. Une décision qui marque un tournant dans la stratégie du distributeur, bien connu pour ses prix compétitifs et son offre diversifiée.

Lidl Voyages : une aventure qui prend fin

Lancé il y a plus de sept ans, Lidl Voyages avait rapidement attiré les consommateurs à la recherche de bons plans pour des séjours abordables. Avec un panier moyen de 1 728 euros, la plateforme proposait des voyages en France et à l’étranger, séduisant notamment un public amateur de promotions. En 2023, ce service a vendu près de 23 000 séjours, principalement vers des destinations françaises.

Cependant, cette activité touche à sa fin. Lidl a annoncé qu’elle mettrait un terme à Lidl Voyages dès le début de l’année 2025, suivant une logique similaire à celle adoptée en Allemagne, en Suisse et en Autriche, où l’enseigne s’est également retirée du marché du tourisme.

Lidl Vins : clap de fin pour la diversification

En parallèle, Lidl ferme également sa plateforme Lidl Vins, qui permettait à l’enseigne de diversifier son offre en mettant en avant une sélection de bouteilles à des prix attractifs. Bien que cette activité ait connu un certain succès, elle sera abandonnée pour recentrer les efforts de Lidl sur ses activités principales.

Les fermetures combinées de Lidl Voyages et Lidl Vins entraîneront la suppression d’environ 20 emplois, impactant directement les équipes dédiées à ces services.

Des difficultés en toile de fond

Cette réorientation stratégique intervient dans un contexte où Lidl semble traverser des turbulences en France. Si l’enseigne reste un acteur majeur de la grande distribution avec 7,9 % de part de marché en août 2024, elle fait face à plusieurs défis :

Hausse des prix : l’inflation a affecté la perception des consommateurs sur le rapport qualité-prix, un pilier de la stratégie de Lidl.
Problèmes de qualité : des critiques ont émergé concernant certains produits dans les magasins physiques.
Baisse des ventes de produits non alimentaires : un domaine où Lidl a investi massivement, mais qui semble aujourd’hui moins performant.

Ces éléments ont permis à des concurrents comme Leclerc de renforcer leur position, grignotant une partie des parts de marché de Lidl.

Un repositionnement stratégique

Face à ces défis, Lidl choisit de se recentrer sur son activité principale : la distribution alimentaire. Selon un communiqué officiel, cette décision stratégique vise à répondre plus efficacement aux besoins des consommateurs français. Lidl a déclaré :

« L’enseigne fait en effet le choix de se recentrer sur son activité historique de distributeur alimentaire à travers 1 600 supermarchés en France, complétée par son site de vente de produits non alimentaires Lidl.fr. »

Cette stratégie vise à maintenir la compétitivité de Lidl en offrant le meilleur rapport qualité-prix et en répondant aux attentes quotidiennes des consommateurs.

Des signaux annonciateurs

Certains indices laissaient déjà présager ce virage stratégique. Le départ de Mélanie Lemarchand, directrice de Lidl Voyages, en septembre 2024, sans remplacement, avait soulevé des questions sur l’avenir de cette activité. Par ailleurs, la décision de fermer Lidl Vins reflète une volonté de rationaliser les activités annexes pour mieux se concentrer sur le cœur de métier.

Une concurrence accrue

Lidl doit désormais faire face à une concurrence intense sur le marché français. Alors que d’autres enseignes comme Leclerc consolident leur position, Lidl est contraint de revoir ses priorités pour rester compétitif.

Cependant, ce recentrage sur l’alimentaire pourrait s’avérer bénéfique à long terme. En mettant l’accent sur ses 1 600 supermarchés et son offre non alimentaire via Lidl.fr, l’enseigne espère continuer à séduire une clientèle en quête de bonnes affaires.

La fermeture de Lidl Voyages et Lidl Vins marque une étape importante dans l’histoire de l’enseigne en France. Bien que ces activités aient rencontré un certain succès, leur abandon illustre la volonté de Lidl de revenir à ses fondamentaux : proposer des produits alimentaires de qualité à des prix compétitifs.

Si ce recentrage stratégique pourrait permettre à Lidl de surmonter les défis actuels, il reflète également les enjeux croissants auxquels les grandes enseignes doivent faire face dans un contexte économique et concurrentiel en constante évolution.

Lidl en difficulté : l’enseigne annonce la fermeture de deux boutiques en ligne